老钱风还能火多久？
发布时间：2025-08-01 07:32:11| 浏览次数：
2025年社交媒体上的“Old Money美学”，像一部被反复校准核验的奢华纪录片：低饱和滤镜下的顶级羊绒流淌着隐晦的光泽，无Logo的得体剪裁包裹着游刃有余的躯体，背景里掠过马术场的木屑、帆船甲板的海浪、或是私人网球俱乐部的绿茵，这套视觉语法宣称传递着“毫不费力的优雅”，在别墅、豪车与名牌以外，明示般炫耀着名为“松弛感”的顶级奢侈品。
然而，镜头之外的现实里却是满目疮痍，年轻人们正在与“老钱风”背道而驰，他们从未对一个时下流行的风格词条产生如此强的抵触情绪，写字楼里精心打理的亚麻衬衫三小时后皱成“咸菜干”，万元购入的针织披肩在会议室的空调冷风中局促得像件戏服，咬牙集齐的静奢单品堆砌出微妙的“又穷又装”感。
当全球消费者在#OldMoneyAesthetic标签下完成数十亿次浏览时，我们不禁恍然：模仿者越用力描摹老钱的外在，便越凸显内核的空虚；当“低调”成为最高调的表演，这场席卷全球的消费神话，是否已经在不知不觉中走向尽头？我们追问的不仅是潮流周期，更是一场关于消费主义本质的寓言：曾经被定义为不会过时的老钱风，还能火多久？
在消费主义的高效运作下，本意强调松弛氛围与生活品质追求的“老钱”被简化为一套可购买的视觉符号，Loro Piana就牢牢占据着鄙视链顶端，即使近日因涉及劳工剥削问题，被米兰法院勒令接受为期一年的司法管理，也依旧难掩其于奢侈品行业寒冬时期一路增长的惊人态势。
深度观察Loro Piana的品牌运营，其对高端羊绒、Vicuna骆马毛等天然纤维资源的上游严格把控，使得无论在最终呈现还是消费者心理中都树立起了不可攻破的壁垒，大众将Loro Piana视为奢侈品语境以上的“可穿戴艺术品”，用行业内与众不同的科技专利与意大利百年的极致工艺，构建出隐形的奢华。
与Loro Piana一同在Quiet Luxury赛道分庭抗礼的Brunello Cucinelli，比起前者的家族式六代传承，1978年诞生的Brunello Cucinelli更像是时尚游戏里的新血贵族，也因此和Loro Piana分别得到了存在差异化的消费人群画像区分，尽管在体量上有着不可弥合的天堑，但在大众心中，这两个品牌几乎就等同于“老钱”这个词本身。
人们似乎相信，只要集齐这些昂贵的基础款，便能兑换那张通往上流生活的通行证。
老钱风的真正内核，绝非衣橱里的几件被人为定义为静奢风的单品，而是数代财富与文化沉淀所滋养出的“无需证明”的底气。它是一种从骨子里渗透而出的生活方式——充裕的闲暇、精英化的教育、深入骨髓的圈层礼仪，以及深厚的文化资本：对艺术收藏的独到鉴赏、对历史传统的守护传承。
至于服饰，不过是这种生活方式与文化资本自然流淌出的外在结果，甚至已经是庞大冰山浮出水面的最微小一角。老钱们的“低调”，绝非刻意为之的贫瘠，而是历经选择自由后的主动克制；他们的“松弛”，亦非全然不顾规则，而是在深刻理解规则后，拥有对规则的从容驾驭甚至“破坏”特权。
也就是说，老钱风为自己设定了前所未有的门槛，绝大多数这个风格的信徒们都只得以停留在东施效颦上，难以让它寻找到全新增长点。
这在另一种大众认知上也得以体现，自负专业之名的媒体与杂志乐意将“老钱”定义为品牌以外的保守中性色，以Loro Piana与Brunello Cucinelli为代表，包括The Row、Zegna、Kiton、Hermes在内，似乎也都乐意向大众展现沉闷稳重的一面。
然而事实上，老钱穿搭中充斥着被外界视为“丑”的单品，例如Preppy Style中的常客Nantucket Red、电影中Gatsby穿着张扬的粉色西装，这些实则是圈层内部的默契暗号，彰显着对色彩与场合规则的绝对掌控力。这份掌控力，远非金钱堆砌所能速成。
过度被简化、符号化后，被奉为圭臬的老钱美学的核心元素便无可避免地遭遇大规模复制、简化与量产。顶级羊绒被廉价的化纤仿品替代，精妙的剪裁沦为流水线上的统一模板，对极致材质与工艺的追求被市场效率无情碾压。符号被疯狂复制的后果，是老钱原教旨美学的迅速贬值与通胀。
与此同时，社交媒体上#OldMoneyAesthetic标签下数百万的帖子，共同编织出一个崭新的、全球通行的老钱模板，大众误认为找到了阶级跃迁、财富自由以外的合理解，讽刺的是，这催生了另一种强大的刻板印象和表演压力。
Z世代敏锐地将其视为一场盛大的角色扮演游戏——为了维持精心设计的松弛表象，内心反而陷入持续的紧绷与焦虑。每一次披上静奢战袍，都是一场小心翼翼的表演。
这种内在的焦虑喧嚣，与老钱风宣称的“无需证明”的松弛内核，形成了根本性的、无法调和的矛盾。穿着越“静奢”，内心越“喧嚣”，成为模仿者难以言说的困局。
户外运动为代表的生活方式的流行，也是过去几年间老钱风愈发流行的主要原因之一，网球、高尔夫、帆船、马术——这些被奉为老钱生活方式标志的运动场景，曾为模仿者提供了绝佳的背景板，成为很长一段时间内社交媒体上心照不宣的相似打卡点。
然而，这些在诞生之初有着清晰的“贵族”标签的运动们，在装备和课时成本方面已经对中产形成了考验，以伴随Tenniscore一同兴起的网球为例，一线元/时价位，在最初的入门过程中，教练会反复要求你练习正反手挥拍、发球、拉球，普遍存在着练习半年至一年都只能对拉一两拍的情况，根据NTRP评级，真正在网球运动中完成“熟练掌握”，即稳定发球、击球、进行比赛，至少需要3.0级别，这也意味着每天最低一小时训练、近一年半至两年的坚持年限。
费时且费钱的练习过程并不是网球的特性，而是几乎所有老钱运动的共同特点，就像在服装品牌上设立门槛，运动的入门难度也相当惊人，高尔夫包含球杆、练习场、正式下场时的球童、来回通勤费用，马术还有统一的Ralph Lauren、租马费用、甚至到买马之后源源不断地投入，帆船的船帆更堪比飞机机翼。
当天价会员费、专业装备成本、以及最核心的——掌握并娴熟运用这些运动所需的海量闲暇时间——这些无法逾越的真实壁垒赤裸裸地展现时，精心营造的可模仿性假象被瞬间撕碎。
年轻人忽然意识到，一张高尔夫球场的摆拍，无法掩盖对规则的无知和窘迫；一件专业马术服，也带不来马背上真正的从容优雅。这些运动的伪普及，成为压垮骆驼的最后一根稻草，让“扮演老钱”这场耗费心力的表演，显露出其本质上的空洞与不可持续性。
当潮水退去，市场终将回归清醒。高端品牌正率先拨开浮沫，向真正的价值内核回归。它们不再满足于兜售符号，而是持续深耕极致工艺、珍稀原料与无可替代的手工温度，并更强调其产品在特定高端生活场景中的真实价值与无可替代性。
Loro Piana在今年于上海浦东美术馆举办《百年一触，Loro Piana的世纪之旅》，用超过1000平方米、3个展厅、15个展室，结合档案文献、材料、艺术品、保存至今的原版织物、纤维来呈现浓厚的底蕴与资本，百年只为一触，用一次展览平衡低调奢华与大众认知，进行由点及面的内容传播，正如标语上写的，“If you know，you know”，心领神会间，解答为何众多贯彻面料、剪裁、工艺的意大利品牌中，它能成为顶级。
真正的“老钱”或高净值客群，其忠诚度始终锚定于这些穿越时间洪流的硬核品质与文化积淀。
而曾被“伪老钱风”裹挟的广大消费者，在经历幻灭与疲惫后，正转向一种更为务实的新消费哲学。2025年初现端倪的New Aristocratic Chroma风格兴起便是一例——它拥抱更丰富的色彩表达，更强调个人化适配与穿着者的真实感受，剥离了刻板的形式束缚。
在2025春夏的时装周T台上，Brunello Cucinelli带来了在戗驳领中注入莫兰迪色系的类型作品；Ralph Lauren在美式休闲西装中再次选择勃艮第红等等，都可以被看做一种预兆性的调整，其核心在于让消费者能深刻领悟：风格的真谛，在于为真正卓越的品质、为产品所凝聚的时间价值、以及为清晰的自我认知买单，而非在社交媒体上扮演另一个不属于自己的角色。
当扮演老钱的成本在物质与心理上被彻底量化，其光环便无可挽回地走向黯淡。老钱风作为一种被社交媒体无限放大、被商业过度榨取的现象级潮流，其退烧已成定局。然而，它所无意间点亮的消费者对品质、真实性与长久价值的深切渴望，却会长久地重塑市场。
未来的赢家，属于那些能剥离浮华符号、真正沉潜于工艺、材质与时间价值创造的品牌，也同样属于每一个拒绝表演、只为自我真实感受与生活本质而选择的理性消费者。喧嚣终将过去，而真正值得买单的价值，静水深流。
