四川师范大学自考专业自考本科学前教育专业介绍
发布时间：2025-08-22 07:57:19| 浏览次数：
尽管一则关于新东方集团CEO周成刚的谣言导致了8月19日的闪跌，当天晚上东方甄选辟谣之后，20日股价回升，东方甄选市值在盘中一度又回到了400亿港元的高位，截至8月20日收盘，东方甄选股价为37.2港元/股，市值达到389.27亿港元。
股价拉升背后，最直观影响因素是业绩。在东方甄选母公司新东方集团发布2025财年Q4财报后，有券商推测出了东方甄选同期收入——同步下滑比例环比收窄至30%，营业利润率环比提升。
虽然尚未完全走出董宇辉事件的阴霾，但资本市场正在对东方甄选给出新的估值模型。
今年以来，与大主播顿顿出走同步发生的是东方甄选产品化转型的成功，市场开始将其誉为“线上山姆”“线上胖东来”。第三方数据平台显示，今年6月东方甄选预估GMV达到8.8亿元，同比增长28%，且自营品GMV为3.5亿元，贡献占比达到39%。
今年6月27日，俞敏洪在北大创业训练营的分享时透露，当前东方甄选APP的会员规模已接近30万，整体注册用户达到了500-600万，会员复购率达到了普通用户的2.7倍。对比山姆中国的900万会员规模，东方甄选的会员规模仍相差甚远。不过，东方甄选做到了86%的会员高复购率，满意度达到了99.3%。
站在近400亿市值的当下，剁椒Spicy对谈了多位东方甄选铁粉，发现了东方甄选“铁粉”人群颇为特别的行为模式，以及东方甄选诸多不为人知的运营细节。
东方甄选三年老会员“东方小峰”就颇具代表性，他因为在小红书、抖音和视频号的内容颇有影响力，甚至，还有券商邀请他去做了内部分享。
“在券商分享会上，我普遍会先提两个前提：第一是东方甄选从成立到现在自营品没有出过严重的负面舆情，且累计已经上架了700多款新品；第二是东方甄选的会员不仅自己在买也在自发给身边的朋友安利将他们都发展成会员，这两个是既定事实，如果你们觉得能接受我可以继续分享。” 小峰说。
“想知道东方甄选的魔力在哪，你最好先买个会员自己体验一下东方甄选自营产品。”在与多位东方甄选“铁粉”交流过程中，几乎每个人都向剁椒Spicy做了波强烈安利。
甚至有“铁粉”告诉我们，东方甄选的内部管控非常严格，官方规定产品经理和品控人员不能接受工厂方的宴请。此前东方小孙在直播中分享过一则产品经理的故事，一位东方甄选产品经理在入厂抽检前，为了避免厂方热情宴请，选择提前点好外卖蹲在工厂门口吃完。
在我们看来，正是东方甄选近30万“铁粉”的高粘性与忠诚度，塑造了如今的东方甄选。但高达近400亿的市值，究竟是一场资本泡沫，还是一种理性行为？
东方小峰的本职工作是一家科技公司创业者，站在创业者的视角，对东方甄选的长期观察和记录更像是一次商业案例研究。
比起山姆中产，东方甄选的消费群体用户画像跟胖东来更为相似，二者核心用户的品牌认同感都极为强烈。“品牌被认同，就相当于自己得到了认可。”小峰表示。
纵观胖东来之所以受欢迎，核心之一在于其暖心的服务体系。东方甄选客服也是一支非常有温度的团队。
小峰表示，胖东来内部有一部记录了两三百个消费者和胖东来的故事集，其中最为知名的是“四斤荞麦面”的故事。
“东方甄选也有不少‘四斤荞麦面’的故事。”他向剁椒Spicy分享了其中一则以真心换真心的会员故事。
去年11月，一位东方甄选的会员在父亲查出重症后，为了满足父亲的愿望，在东方甄选上为其报名了北京旅游路线。临行前大部分景区都预约好了，但唯独没有抢到天安门城楼的预约。“对于父辈一代来说，天安门有着非常特殊的意义，这是最后的机会带父亲去天安门了。”
情急之下，该会员联系到了在北京唯一的“人脉”——东方甄选APP客服，客服一边安慰一边积极帮忙寻找渠道，最终成功预约到了门票，且没有收取任何费用。小峰表示，这位会员姐姐在山东某农村经营着一家小型超市，从北京回去之后她在超市中以原价上架了多款东方甄选的自营品，并自发为东方甄选APP发展了十几位会员。
从事财务相关工作的凯文也是东方甄选的资深会员，他告诉剁椒Spicy，东方甄选客服回应速度快以及态度积极是不少资深铁粉的共同反馈。面对用户的投诉和反馈，无论是退赔还是返券，客服基本上在几分钟内解决。
“我自己偶然也买到过几次不太满意的产品，比如容易损耗的水果、蔬菜，但售后每次都能提供超预期的解决方案。最快一次赔付从拍照申诉到客服退费到账不超过1分钟时间，这种体验感是前所未有的。”凯文说。
“有些会员常常调侃东方甄选一言不合就退钱，甚至替甄选担心这么服务下去可能会招来一些薅羊毛的人，甄选要是亏本了怎么办。”小峰表示。
在东方甄选会员们看来，最初对东方甄选建立信任感是源自于对俞敏洪人格魅力的信任。而东方甄选的用户不少都是俞老师的追随者，从读书阶段就一直在听俞老师的讲座，为人父母之后又把下一代送到新东方学习。俞老师30多年的口碑积累，最小化了东方甄选的广告营销成本，成为了最底层的基石。
“东方甄选贩卖的不是商品，是真善美、是信任，迎合了广大消费者对美好生活的向往。”在这个意义上，东方甄选为所有用户提供了超越购物的精神价值。
凯文提到，比如跟着东方甄选读书的栏目，起初从直播间跟读一路追随到东方甄选APP上，当前在APP里精挑细选了100多本书供所有用户免费阅读，“家里大人小孩都跟着东方甄选读了很多书，增长了不少见识。”
暑假期间，东方甄选还在大力推广旅游度假板块，且从旅游路线制定到酒店定制，东方甄选都做到了品质保障，且其旅游路线主打无购物环节。东方小峰就曾体验过东方甄选的旅行产品，他给出了十分高的评价。在东方甄选和俞老师内蒙古行的影响下，凯文这个暑假带着家里的孩子，用了18天时间，总计行程达5000多公里，从杭州一路自驾到内蒙古，进行了一次长途旅行。
“我是一个宅男，如果不是东方甄选，我肯定不会干这些事，走出去以后感觉收获满满，也让孩子接触到了更大的世界。”在他看来，东方甄选未来不仅仅是一家电商平台，更是一个吃喝玩乐的综合平台，在这个平台上很多的物质精神收获是金钱难以衡量的。“东方甄选能做成功的深层次原因就是他们坚守了长期主义，他们做的事情都是利人利己、利他共赢的事情。”
与山姆会员制类似，东方甄选也选择了通过会员制锁定高价值用户，东方甄选的年费标准为每人199元，低于山姆会员的最低门槛260元。
相同之处在于，二者瞄定的都是中产家庭群体。根据“达多多”数据平台显示，东方甄选的粉丝31-50岁的人群占比约64%，白领、资深中产、精致妈妈占比60%+，这部分人群收入水平较高，对于产品质量要求高。
不同的是，东方甄选的粉丝粘性要更强。东方甄选的核心会员人群，一部分来自东方甄选直播间通过“知识带货”筛选出的高知家庭和群体，另一部分则是从新东方集团的资源池中转化而来。比如，今年3月份，新东方首届在线家庭教育论坛就选择东方甄选APP上直播，针对这部分新东方用户的拉新，东方甄选给出了专属100元的优惠券包。
更为特别之处在于，除了日常消费之外，他们之中很大一部分人还自发捡起了“品牌共创者”的身份，作为东方甄选的“野生客服”游走在各大社交媒体网站，不遗余力为品牌发声、推广。
东方小峰通过义务分享东方甄选好物，已在抖音、小红书、视频号上积累了数万粉丝。他的作品主要记录东方甄选的产品信息（上新和补货），以及东方甄选消费者的故事，小峰也会日常在抖音和视频号进行直播，邀请甄选消费者来做线上分享。
据剁椒Spicy观察，在社交平台上较为活跃的东方甄选用户中多为东方甄选的产品粉。如，小峰就将东方甄选比作一个让老百姓放心的菜篮子，而之所以追随东方甄选更重要是因为其产品配料表十分干净安全。
亦有人将其与3C领域的“小米公司”作为类比，“产品迭代越来越快，用户参与度满满。”
资深会员用户凯文分析道，从产品公司的维度来看，东方甄选的社区生态和小米模式是一样的，东方甄选很多自营品的想法都是通过从app社区里消费者反馈中得到的。
“自从有了东方甄选，日常购物不再需要去其它几个电商平台横向对比品质和价格了，基本都是闭眼入。”凯文表示，这些年跟着东方甄选发现了很多好东西，比如东方甄选刺梨原汁，不仅做到了治疗口腔溃疡、增强抵抗力等奇特功效，还推动了当地刺梨产业的发展，将贵州山区滞销的刺梨推广给了更多需要的人，真正做到了助农。且东方甄选不搞饥饿营销，刺梨汁在卖爆了之后价格反而降下来了。“这种违反正常商业逻辑的行为，收获了我们的信任。”
今年4月份开始，凯文开始在其小红书账号“东方甄选刺梨汁”上着手发布了东方甄选供应商溯源系列和产品测评系列作品，截至目前这两大系列栏目分别更新了36期和105期。“东方甄选自营品供应商几乎都是行业最顶级的。东方甄选自营品不管是品质和性价比几乎都是完胜竞品，而且比起传统零售品牌来说，东方甄选有更多的情怀和社会责任感。”凯文表示。
在社交媒体上，类似小峰和凯文一样自发为东方甄选做宣传推广的会员用户比比皆是。截至目前，小峰的主要变现入口来自抖音种草激励计划，他在抖音上发布的东方甄选好物推荐视频，从今年5月开始已经为其实现了累计3000元的平台收入分成。
三年资深会员“东方岳”就毫不避讳自己发布东方甄选相关内容是为了蹭东方甄选流量，东方岳的本职工作是石油、能源相关领域。他从2023年5月开始在抖音账号上发布东方甄选相关的内容，赚取抖音创作者计划激励，当前他的抖音账号“东方岳”当前粉丝已经达到了5.5万，通过这个途径他在两年多时间里赚了好几万。此前，他也曾尝试过在直播间里带货变现，主要选品均来自于第三方渠道资源。东方岳也在今年参与了都能种草激励计划，据他表述光是6月份，其收入达到5700元。
不过比起这部分额外收入，他们都表示，自己更在意的是为东方甄选做推广这件事。当前，小峰的种草粉丝群已经达到了近800人，据小峰测算，倘若这部分人每个人每天发布的种草视频浏览量达到2万，每个月下来就能给东方甄选带来4个多亿的浏览量。“相当于帮助东方甄选省下了很大一笔广告费用。”这一种草激励计划，实现了抖音、东方甄选和博主三方共赢。
在东方岳看来，东方甄选的品牌力相当于一个复利，是建立在整个新东方企业文化和经营体系之上的。他提到了俞敏洪在一本书中写道的一句话，新东方想要做得好，减少营销成本，必须得把品质搞好，把用户体验做好，学生们在学校里带动，一传十、十传百。“新东方虽然是搞教育的，但也是面对消费者在卖教育产品，这一企业经营理念也延续到了东方甄选身上。”
在市场的认知中，当前东方甄选正处在从传统直播电商机构到一家产品为主科技公司的关键转型期，其有口皆碑的产品力和胖东来式极致服务，构筑起其了转型期的核心壁垒。
“今年有很多新会员分享到，他们几乎不怎么看直播，是托朋友介绍下载的东方甄选APP，直接在APP完成下单。”小峰表示。
近期俞敏洪在“俞你同行”内蒙古专场的分享中回应道，“网友现在不光在直播间买东西，更多人直接去各大平台上下单，光是这些平台的订单，每天销售额就快到千万了。”
这意味着，东方甄选的爆款自营品模式，已经充分得到了市场验证。近年来，东方甄选的多款自营产品（如卫生巾、刺梨原汁、烤肠、鸡蛋、鲜虾等）取得了现象级爆火。今年3月，东方甄选宣布，自2022年4月推出自营产品以来，其自营产品在售数量已超过400款，全网累计销量突破2.1亿单，客户总数达3086万人。天风证券指出，东方甄选在FY25H1期间已开发并推出了600款SKU的自营产品，增速十分可观。
从业务层面来看，东方甄选的自营产品贡献占比正在不断攀升，已接近半壁江山。根据其财报显示，2024年全年，东方甄选自营产品已成为公司核心收入来源，在总销量中占比达到46%。
数据显示，2025年6月，东方甄选自营品GMV占比已从去年同期的30%提升至39%。产品力的提升也改善了盈利能力，更高毛利率的自营产品取代了折扣产品，逐渐成为拉动东方甄选业绩增长的主力军。
从品类来看，标榜为一家农业产品科技公司的东方甄选自营产品多以食品类为主。
据东方甄选公众号显示，7月份销量最好的是东方甄选于6月底在其APP首发的自营椰子水，在全平台上架之后，单日卖出了超3.6万单；此外东方甄选其它几款自营爆品销量也十分客观，自营烤肠累计销量超2.6亿根，谷物鲜鸡蛋累计销量突破2亿颗，刺梨汁24年销售额近1亿元。
但由于此前东方甄选自营品多以低毛利、非标品的农产品为主，且这部分产品成为其会员推广的主力产品，致使东方甄选的毛利率持续走低。2024财年，东方甄选的毛利率由2023财年的38.2%减少至2024财年的25.9%，自营品毛利率也从2023财年的18%降至14%。
今年以来，东方甄选在非食品类自营品研发上加大了力度，如东方甄选自营的刺梨汁、益生菌、鱼油、钙片、叶黄素软糖和多维生素软糖等保健品都收获了高口碑和高复购率。相比之下，更为直观的表现是在今年6月份发布的卫生巾自营品上线即爆卖。
今年6月，东方甄选官宣正式布局卫生巾品牌，正式切入女性护理市场，该产品在东方甄选APP独家首发，会员享受优先购权益。据东方甄选官方消息，其首款卫生巾开售10分钟订单量便突破了4000单，上线万元。首款卫生巾好评率达99.3%，7月，东方甄选再次在其APP上线了第二款自营卫生巾新品“轻薄速吸卫生巾”，在官宣这一消息之际，东方甄选股价单日上涨了12.78%（截至7月18日收盘）。
在卫生巾为代表的非食品类自营品的业绩拉动下，东方甄选自营品毛利率正在逐步回升，据其2025财年中期报显示，东方甄选的自营品毛利率从2024下半财年的10%升至2025财年上半年的21%，营业利润率也从3%翻倍至7%。
卫生巾品牌的成功拓展，标志着其在自营品牌矩阵和供应链体系搭建上的新突破，当前东方甄选的自营品牌涵盖范围已经从农产品逐步扩展至家居用品、休闲零食、卫生护理用品等全域。
东方甄选在品控把握上花了非常多精力。2024年东方甄选花在质量检测报告上的费用高达4700万（不含人工成本），涵盖了自营品和外链产品。常规情况下，行业内都是采用定期抽检的模式，但甄选采用的是随机抽检，以及不定时飞行检测，更为严谨、公正。
且东方甄选整套溯源流程做得非常透明公开，其“溯源万里行”的固定栏目加上直播间主播专业且细节的讲解都非常有信服力。
产品力之外，东方甄选的快速高权限售后以及高效的物流体验成为了用户簇拥的重要因素。多位受访者认为，比起线上山姆，东方甄选对标的更像是“线上胖东来”。
东方甄选的优势还在于更加丰富的SKU以及高效的履约体系。据悉，东方甄选通过与顺丰、京东两大物流巨头合作拓展了40个物流仓，实现了从源头到交付的全程把控之外，也给所有用户提供了较高的购物体验。今年5月，东方甄选在国内首个多温层冷链物流分拨中心，位处郑州的华中1号仓在线首播，反响热烈。
凯文表示，东方甄选的售后无忧的服务以及高效率的顺丰、京东物流，让他更方便地把各种好物推荐给农村老家的父母长辈们。
当前东方甄选的资本市场估值既包含了对转型成功的认可和对“线上胖东来”模式的期待，也包含了市场提前支付的“转型溢价”和对未来挑战的担忧。
市场声音分为两派，秉持看好态度的投资者认为，品牌长期积累的声誉、可控的供应链品控以及稳固的会员体系，证明了东方甄选正在朝着零售商转变，类似于“线上山姆”。当前已经不能再用直播MCN公司的商业模式来评估其价值，东方甄选的核心价值在于解决了部分中产用户对食品安全和品质的担忧问题。
若按照传统零售企业“GMV/市值比”指标衡量来测算，2024财年东方甄选GMV为143亿元，毛利率为25.9%，对照的合理市销率（PS值）当在1-2倍，若以零售消费行业高成长公司PS值2-3倍来计算，东方甄选合理估值在280亿-420亿之间。
截至8月20日收盘，东方甄选的市值达到了389.27亿港元（约合人民币357.7亿元），当前东方甄选的估值已经处于较高水平，要知道山姆母公司沃尔玛的PS值通常也仅在0.7-1倍。其股价确实存在一定的“溢价”，市场提前为其“转型山姆模式”的可能性支付了成本。
毋庸置疑的是，相比于直播电商公司，零售消费品牌的定位在资本市场的天花板要更高。对照同样在港股上市的交个朋友控股来看，其2024年GMV为150.8亿元，毛利率为50.5%，市值仅有14.4亿港元（截至8月20日收盘）。
此前市场多将东方甄选当作一家以主播为核心驱动的直播电商MCN公司，并以MCN机构的商业模式来对其进行估值。
作为核心资产超头主播董宇辉的出走曾一度将东方甄选推入谷底，而后主播敬文、顿顿的离职却未能掀起太多涟漪，这意味着东方甄选的核心商业支撑已经成功剥离对超头主播的依赖。
在董宇辉自立门头成立“与辉同行”之后，外界常拿“与辉同行”与“东方甄选”两大直播间作对比，并指出东方甄选直播间的人气和销量都在走下坡路。但尽管如此，东方甄选的GMV增速仍然保持了一定的上扬曲线。
在东方甄选股价连日攀升之际，市面上仍有部分投资者对其持有担忧和质疑态度。这部分投资者普遍认为其“线上山姆”模式竞争壁垒较弱。尤其是在当下头部MCN机构（美ONE、辛选）以及电商巨头们（阿里、京东、美团）都在发力会员制电商体系探索下，东方甄选的规模尚小，且在供应链和品控侧的竞争优势并不突出。
公开信息显示，近两年来，东方甄选围绕自营产业链加大投入，斥资1752万元扩建了烤肠工厂，并通过OEM模式预期联合开发新品。值得一提的是，在农产品领域，东方甄选覆盖了多家头部供应商机构，如其可生食鸡蛋供应商之一晋龙股份便是国家农业龙头企业，据其财报显示，2024年东方甄选向晋龙股份的鸡蛋采购额接近翻倍，高达1.13亿元，年销售占比达7.52%，是其第一大客户。
此前，与东方甄选合作打造了“东方甄选国产活冻虾”的正大水产，就已开始与叮咚买菜合作开发生食虾产品，并考虑拓展京东、美团等平台及私域渠道。以会员规模来看，东方甄选的的会员规模尚不及山姆会员的1/10，相差甚远。
多位东方甄选股民向剁椒Spicy表示，“短期内从数据来看当前的股价是有一定泡沫的，但从东方甄选长期要做的事情来评估，还是非常值得长期持有。”
将时间线拉长来看，东方甄选的高值能否持续，将取决于其能否巩固“产品+服务”壁垒，有效扩大规模优势，并持续兑现对铁粉的承诺。
